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HOTEL STAGING: quando l'home stager valorizza gli alberghi

HOTEL STAGING: quando l'home stager valorizza gli alberghi - ITALIANHOMESTAGING

Il mercato turistico alberghiero è oggi più che mai contraddistinto da una elevata competitività e gli operatori si trovano a fronteggiare da una lato una clientela sempre più complessa ed esigente, dall'altro una crisi economica del settore con flussi di turisti sia stranieri che domestici in calo. La gestione delle strutture ricettive richiede sempre più una raffinata preparazione alberghiera ed una sapiente gestione delle leve del marketing. Cosa può dunque fare l'home staging, che nel caso specifico possiamo declinare, come l' hotel staging, per valorizzare gli asset alberghieri?

Innanzitutto cos'è l' hotel staging? Come per l'home staging si tratta di un efficace strumento di marketing, ovviamente non l'unico, utilizzato per migliorare la percezione dell'azienda alberghiera, intesa come complesso di beni, spazi, strutture, risorse umane, ecc. in grado di produrre servizi legati all'ospitalità, al fine di ottenere un miglior ROI (return on investment).

L' hotel staging può essere utilizzato con risultati soddisfacenti e costi contenuti qualora si desideri procedere con una valorizzazione finalizzata sia:

IPOTESI 1) alla vendita o alla locazione dell'albergo (cessione a terzi dell'asset immobiliare o dell'azienda alberghiera);

che:

IPOTESI 2) alla vendita dei servizi alberghieri agli ospiti e all'eventuale clientela esterna (es: ristorazione, spa, ecc).

Per valorizzare un albergo bisogna intervenire sul complesso dei beni atti a produrre i "servizi di ospitalità" vendibili per attrarre il maggior numero di potenziali clienti al fine di incrementare il tasso di occupazione (e possibilmente di soddisfazione!) ed il margine di contribuzione dei singoli servizi (incremento di prezzo legato ad un incremento della qualità). Quindi a ben vedere le due soprastanti ipotesi sono direttamente collegate. Vendere meglio i servizi alberghieri, porterà ad un incremento del fatturato e di conseguenza del valore dell'albergo.

Un albergo infatti, diversamente da una abitazione, vale in funzione del redditto che può produrre. Così se un appartamento viene di norma stimato in base ad un valore, cosiddetto di mercato, moltiplicato per i metri quadrati di superficie, un albergo varrà in funzione del fatturato giornaliero prodotto dai servizi vendibili (n° di camere, n° di coperti del ristorante, noleggio delle sale congressi, incassi bar, lavanderia, trattamenti benessere, ecc.....) il tutto moltiplicato per un determinato tasso di occupazione mensile/annuale. Ovviamente la location, cioè l'ubicazione dell'albergo, sarà il primo fattore ad influenzare l'affluenza di ospiti presso la struttura ricettiva determinandone un tasso di occupazione più o meno elevato. Location che va intesa non solo in termini di "località - ambiente" (città d'arte o di affari, piuttosto che centro di villeggiatura, ecc.) ma anche in termini di accessibilità (vicinanza alle infrastrutture stradali ed ai mezzi di trasporto pubblico) e qui un ruolo importante è affidato al marketing territoriale e alla capacità di creare attrattività da parte degli enti preposti alla promozione del territorio (pubbliche amministrazioni, consorzi, associazioni, ...). Un secondo elemento determinante sarà la percezione che il cliente finale ha dell'albergo al momento della scelta (scelta che di norma avviene a distanza tramite catalogo, agenzia viaggi, web, raccomandazioni e segnalazioni....), percezione che scaturirà sia da fattori razionali (tipicamente analisi del rapporto qualità-prezzo dei servizi offerti) che da fattori emozionali. E' proprio su questi ultimi che l'hotel staging può intervenire con efficacia, spostando l'attenzione dal prodotto "albergo" al "consumatore finale", progettando e creando per lui una positiva e globale esperienza di consumo, esperienza che inizia con il momento della prenotazione e si conclude con il check-out dall'hotel.

Diamo adesso un'occhiata al target dei clienti: nella prima ipotesi i potenziali interessati all'acquisto (locazione, management, ecc.) saranno gli operatori alberghieri che in funzione della dimensione dell'hotel potranno andare dalla catena internazionale (indicativamente dalle 100 camere in su) alla piccola impresa familiare (ad esempio: B&B). Nel secondo caso, teoricamente "tutto il mondo" dei turisti, cioè degli utilizzatori finali siano essi clientela business, leisure, ecc.... Il primo target di clienti sarà molto più analitico ed attento agli aspetti economici-reddittuali dell'operazione (stato di fatto di tutte le strutture, potenziale non espresso dalla struttura ma esprimibile, costi di ristrutturazione, riammodernamento, ecc.....), il secondo a tutti i fattori che ruotano attorno al "benessere della persona".

Abbiamo quindi parlato di prodotto (albergo e servizi alberghieri) e di potenziali clienti; passiamo velocemente alla promozione/distribuzione del prodotto "albergo", cioè al complesso di strategie pubblicitarie e di collocamento sul mercato (tramite agenzia, web, vendita diretta,...) che permettono l'incontro tra domanda e offerta. Ovviamente i canali di promozione solo plurimi, e non è questa la sede per una completa dissertazione, segnaliamo però un importante dato da cui partire per un progetto di hotel staging coerente, ossia conoscere  le modalità con le quali i turisti operano le proprie scelte: ad esempio il 65% dei turisti inizia la ricerca sul web prima di decidere dove recarsi (fonte: The Traveler’s Road to Decision, Google and Ipsos MediaCT July 2012); il 56% prenota online il proprio soggiorno ed oltre il 70% condivide la propria esperienza con i social network. Da qui si evince l'importanza di una valida presentazione "fotografica" dell'albergo su tutto il materiale promozionale (brochure, depliant,...) e soprattutto sul web, con immagini coinvolgenti ed emozionali che dovranno essere studiate e progettate dall'hotel stager. Il secondo fondamentale step al quale l'hotel stager  dovrà prestare grande attenzione è quello di non creare un disallineamento tra la qualità comunicata, ossia le fotografie e le descrizioni dei luoghi e dei servizi offerti, e la qualità percepita al momento dell'effettivo consumo dei servizi alberghieri. L'ospite in base a quanto visualizzato sul web o su qualsiasi altro veicolo pubblicitario, crea nel suo immaginario delle precise aspettative che non devono essere disattese al momento dell'erogazione del servizio alberghiero, poichè un cliente non soddisfatto con ogni probabilità andrà ad incrementare le recensioni negative, in particolare sul web (social network, siti comparatori di prezzi,...) con tutte le conseguenze facilmente immaginabili in termini di caduta di immagine e di appetibilità della struttura alberghiera.

L'intervento di hotel staging deve seguire un progetto coerente con gli obiettivi di valorizzazione prefissati ed il budget economico destinato,  e possibilmente coinvolgere l'intera struttura. Seguendo una sorta di "percorso ideale" il progetto analizzerà i differenti ambienti dell'hotel, sia di uso comune che privato, dalla hall di ingresso alle camere, senza trascurare corridoi, ascensori, locali di passaggio e sale comuni. Il coinvolgimento del personale addetto potrebbe essere un ulteriore tassello per un'ottimale valorizzazione. Si pensi banalmente al coinvolgimento del personale addetto alle pulizie nel mantenere la presentazione degli ambienti simile a quella rappresentata nei mezzi pubblicitari: asciugamani e welcome kit sul letto o nel bagno, coperture effettuate secondo un disegno preciso, luci sapientemente poisizionate ed accese, tendaggi opportunamente drappeggiati per incorniciare scorci o panorami piacevoli, deodorazione e profumazione degli ambienti, ecc... il tutto per fornire  un'esperienza multisensoriale.

Un intervento di hotel staging deve operare soprattutto a livello emozionale per produrre non solo il cosiddetto "colpo di fulmine", ma quello che gli esperti chiamano engagement. L’engagement è la creazione di legami e vincoli “emozionali” positivi con gli ospiti o con i turisti potenziali ed opera al fine di far ricordare al cliente, e possibilmente condividere, l'eperienza del soggiorno , trasformandolo in un uletriore elemento di promozione della struttura ricettiva.

A livello pratico le tecniche di base dell' hotel staging sono, a nostro avviso, le medesime dell'home staging e gli interventi devono tendere a togliere più che aggiungere, a riparare i piccoli guasti (banalmente sostituire eventuali punti luce non funzionanti, eliminare i fastidiosi ronzii delle apparecchiature di climatizzazione ed gocciolamenti dei rubinetti, ecc..), a creare ordine, pulizia, spazio, luce. Bisognerà privilegiare ambienti neutri con misurati tocchi di personalità per far sì che clienti, anche con esigenze, gusti, culture, molto diverse possano sentirsi a proprio agio. Attenzione "neutro" non significa "asettico" , anzi nell'hotellerie è importante coniugare "freschezza" con "calda accoglienza", ad esempio attraverso richiami universalmente riconoscibili di design o con citazioni delle peculiarità locali. In particolare l'uso del colore per le superfici verticali ed orizzontali nonchè  per i corredi, con alternanze di tre massimo quattro tinte, potrà essere di grande aiuto e, con costi contenuti, garantire un look contemporaneo ed accattivante alla struttura.  Attenzione però a non confondere lo "spettacolo" con la qualità.

E Voi come approccereste un intervento di hotel staging?



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