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MARKETING IMMOBILIARE

Perché ricorrere al marketing ed all'Home staging

Perché ricorrere al marketing ed all'Home staging - ITALIANHOMESTAGING

Il mercato immobiliare è sempre più contraddistinto da logiche complesse e da livelli di competitività crescente. Approcciare, penetrare, mantenere o ampliare le quote di mercato richiede a tutti gli operatori del real estate, siano essi agenti immobiliari, advisor, costruttori, progettisti, ...., una profonda conoscenza del territorio, del prodotto, delle modalità di acquisto e di finanziamento, delle esigenze e dei desideri degli acquirenti e soprattutto dei fruitori finali sempre più diversificati ed esigenti. I luoghi del lavoro, del vivere, del divertimento non sono più semplici contenitori di funzioni, ma prodotti articolati, sofisticati e flessibili atti a soddisfare bisogni nuovi ed in costante evoluzione. Se fino a pochi anni fa sembravano all'avanguardia gli uffici “cablati” e dotati di aria condizionata nonché lussuosi gli appartamenti con parquet e vasca idromassaggio, oggi si parla di domotica, di bioarchitettura, di fonti energetiche alternative, di benessere, di safety and security...

Cambia la società: dalla famiglia patriarcale si è passati a quella nucleare (coppia di genitori e figli); la coabitazione fra genitori anziani soli e figli è stata sostituita da quella che viene definita un’intimità a distanza, vale a dire che genitori anziani e figli (o famiglie di figli) pur abitando in case diverse sono ad una distanza “relativa”. Parallelamente si sono affermate nuove forme di convivenza e di famiglie con un solo componente (single, anziani soli, coppie di fatto, divorziati con coabitazione saltuaria di figli,…)

Le imprese che vogliono competere devono poter offrire prodotti “vincenti” in linea con le aspettative della domanda, e per fare ciò dovranno applicare al proprio “business immobiliare” le strategie commerciali tradizionalmente utilizzate in altri settori (es: bancario, automotive,.. ).

Apportare valore ad ogni “promozione immobiliare”, facendo di ciascun asset un prodotto appetibile, marcherà la differenza a qualsiasi livello sia che si tratti di vendere un singolo appartamento che di commercializzare una grande operazione di sviluppo immobiliare.

Il ricorso alle tecniche di valorizzazione immobiliare tra cui l’Home Staging permettono principalmente di:

- differenziare il prodotto sul mercato

- eliminare o contrastare la concorrenza

- ridurre i tempi di vendita o di locazione

- ridurre i margini di negoziazione

- ottenere prezzi superiori alla media del mercato

Un acquirente prende generalmente una decisione nei primi 90 secondi della visita presso un immobile. In particolare nel settore delle abitazioni il 90% degli acquisti scaturisce da un vero e proprio “colpo di fulmine”, da una scelta emozionale ancor prima che razionale.

Paradossalmente il momento della vendita è quello nel quale i proprietari prestano meno attenzione all’aspetto ed alla sistemazione del proprio immobile; dovendolo lasciare tendono infatti a trascurarne il restyling, preferendo dedicare tempo e risorse al nuovo acquisto.

Certo occorre un approccio da “investitori” per decidere di dedicare tempo e denaro ad un immobile che si sta per lasciare o che si deve affittare a terzi. Vendere o affittare meglio la “vecchia casa” procurerà d’altro canto maggiori risorse da dedicare, ad esempio, alla nuova abitazione, rivelandosi un ottimo investimento. Il costo di un intervento di Home Staging è piuttosto contenuto ed è sistematicamente rimborsato dalla limitazione dei margini di negoziazione.

Investendo tra il 2% ed il 4% del valore dell’immobile si ottengono riscontri interessanti sia in termini di incremento del prezzo di vendita o del canone di locazione che di riduzione dei tempi di commercializzazione.

Un progetto di Home Staging in definitiva costa meno della prima riduzione di prezzo che l’immobile “non-staged” sconterebbe stando sul mercato per un lungo periodo di tempo. 

Una “home staged” è percepita diversamente anche a livello pubblicitario. Sempre più acquirenti cercano casa attraverso le riviste immobiliari specializzate ed in particolare tramite internet: con pochi clic del mouse possono visualizzare innumerevoli offerte di immobili corrispondenti alle loro necessità; tenderanno pertanto a valutare le proposte più accattivanti. Un reportage fotografico dei locali correttamente “allestiti”, in presenza di una concorrenza crescente, favorirà i contatti creando le premesse per un rapido avviamento delle trattative ed una favorevole conclusione dell’affare.

Sottovalutare il marketing è un errore

Sottovalutare il marketing è un errore - ITALIANHOMESTAGING
"Un'azienda senza marketing è come un miope che guida senza occhiali. La sua visuale, nel medio e lungo termine, sarà sempre sfocata e i suoi risultati saranno ovviamente prevedibili."

Tratto da:
Franco Lombardo,  "Il marketing e le sue strategie applicate al mercato immobiliare", 1999.
 
Immagine by www.freedigitalphotos.net - Creator "Stuart Miles"

Marketing: una scelta obbligata anche per il mattone

Marketing: una scelta obbligata anche per il mattone - ITALIANHOMESTAGING
Dal 1999 al primo semestre del 2007 il mercato immobiliare italiano ha conosciuto una fase di sviluppo ed evoluzione senza eguali. Grazie ai grandi player del real estate, quali fondi immobiliari, investitori e sviluppatori, si è andata diffondendo una nuova cultura immobiliare basata su regole più trasparenti e criteri di valutazione condivisi, seppur più vicini al mondo della finanza che non delle costruzioni. Conseguentemente si sono affermate sul campo figure professionali nuove quanto trasversali, dotate di una preparazione sia tecnica che economica-finanziaria: asset, property, facility e valuation manager. Il trend di effervescente crescita non ha tuttavia favorito lo sviluppo di competenze specifiche nell’ambito del marketing, avendo la domanda assorbito con facilità l’offerta di prodotto. L’attuale e perdurante crisi del mercato parallelamente allo sviluppo di una clientela più consapevole ed esigente e quanto mai attenta agli aspetti economici sia in termini di valori che di costi gestionali degli immobili, impone l’adozione di nuove regole di creazione del prodotto immobiliare e di promozione del comparto real estate decretando il ruolo strategico del marketing anche in questo settore.
 

A proposito di marketing immobiliare

A cura di Antonio Rainò

Il marketing immobiliare consiste nell’applicare l’approccio e le tecniche del marketing al settore immobiliare ed edile. Lo scopo del marketing immobiliare è di agevolare l’incontro tra la domanda e l’offerta di beni immobili, superando in questo modo l’approccio di tipo push - spingere sul mercato - a favore di un approccio di tipo pull - capire il mercato - che tenga in considerazione i bisogni e le esigenze degli acquirenti.

Sviluppo del marketing immobiliare: orientamento alle vendite  Vs. orientamento al mercato

Esistono diverse strategie di approccio al mercato da parte dell'impresa, ciascuna delle quali ha contraddistinto un particolare periodo storico. Gli approcci che interessano il marketing immobiliare, per comprenderne le evoluzioni sono:

  1. Orientamento alle vendite. Ha caratterizzato l’economia in generale a partire dalla fine degli anni ’20, allorquando la domanda di beni che era stata fino a quel momento elevata, calò bruscamente. Le imprese si resero conto di quanto fosse importante vendere quanto producevano. In aziende con un orientamento alle vendite il marketing era ed è relegato a un ruolo di supporto delle vendite. Infatti, le uniche attività di marketing attuate con questo orientamento sono la pubblicità e la vendita personale.
  2. Orientamento al mercato (dagli anni ’60 a oggi). Consiste nella comprensione dei bisogni del cliente, per produrre i beni e quindi soddisfarli. È una prospettiva di tipo pull anziché push.

Il marketing immobiliare in Italia

Il settore immobiliare, in particolare quello italiano, è ancora caratterizzato da un orientamento alle vendite. I motivi per i quali sussiste l’orientamento al mercato e il conseguente scarso ricorso al marketing immobiliare, soprattutto in Italia sono:

  1. Eccessiva polverizzazione del settore.
  2. Diffusione della natura “familiare” delle imprese di costruzione.
  3. Organizzazione aziendale molto semplice.
  4. Prevalenza di professionalità prettamente tecniche e conseguente scarsa presenza di professionalità legate alla sfera economica, con esclusione dei ruoli più direttamente connessi alla sfera reddituale (finanza e fiscalità).


Gli effetti dell’orientamento alle vendite nel settore immobiliare

Le imprese immobiliari sono molto concentrate sul prodotto, soprattutto, sugli aspetti relativi alla tecnologia e all’innovazione. Tuttavia, questo atteggiamento non ha preservato il settore dalla recessione economica iniziata nel 2007. Recessione alla quale hanno contribuito in modo significativo proprio la bolla immobiliare statunitense e la correlata crisi dei mutui subprime.

L’orientamento alle vendite e non al mercato nel settore immobiliare ha contribuito nel corso della recente recessione a creare uno stock elevato di immobili invenduti e un allungamento rilevante dei tempi di vendita.


Italianhomestaging ringrazia il Dott. Antonio Rainò, autore del presente articolo, per la gradita autorizzazione alla riproduzione. Per approfondimenti  
www.marketingimmobiliare.net .