Sensoriale, esperienziale,… emozionale sono alcuni degli aggettivi con cui vengono definite le nuove frontiere del marketing. Rispetto al marketing tradizionale che fonda i suoi presupposti sullo schema BISOGNO-ACQUISTO-SODDISFAZIONE DEL BISOGNO (BENEFICIO), punto di partenza è l’esperienza di acquisto o meglio la sua essenza in termini di sensazioni generate nel consumatore.

Bernd Schmitt è il fautore di questo innovativo approccio che sposta l’attenzione dalle caratteristiche tangibili del prodotto alle qualità dell’esperienza di acquisto del cliente contraddistinta da sensazioni, emozioni assolutamente intangibili e complesse. Sono dunque gli stimoli sensoriali ad attivare l’azione di acquisto ancor prima dei bisogni e questo è ancor più manifesto quando si opera in un mercato di prodotti di sostituzione fortemente concorrenziale. E’ la promessa di un’esperienza (presumibilmente piacevole!) ad orientare il consumatore verso un determinato prodotto piuttosto che sugli analoghi proposti dai competitors. Indubbiamente il punto di arrivo è la soddisfazione del cliente, soddisfazione che per il marketing classico scaturiva dai contenuti oggettivi del prodotto o del servizio e che per il marketing emozionale è da collegare ad una serie di sensazioni che il consumatore esperisce nel processo di acquisto e che inizia molto prima dall’atto concreto di fruizione del prodotto/servizio. I claims pubblicitari, l’accoglienza riservata presso il punto di vendita o la presentazione grafica sul web, i colori, gli odori, i suoni o i rumori, tutto quanto può coinvolgere a livello sensoriale il cliente può costituire un freno o una motivazione di acquisto, a seconda delle emozioni suscitate. Ne consegue che il successo di un prodotto dipende dalla qualità degli stimoli sensoriali attivati nel corso dell’esperienza di acquisto, dalle emozione suscitate piuttosto che da un processo razionale di selezione e di scelta “premiante” di determinate caratteristiche tangibili (ad esempio si pensi all’acquisto di un sugo in scatola: difficilmente un consumatore confronterà gli ingredienti riportati sulle differenti confezioni, bensì sceglierà in funzione delle promesse prospettate dalla marca: il ricordo dei profumi della tradizione e dell’infanzia, la convivialità di una tavolata di amici o per contro il romanticismo di una cena a lume di candela,…. piuttosto che la fiducia suscitata da una degustazione presso il punto vendita o presso un rinomato ristorante).

Traslando al mondo immobiliare: pochi compratori andranno a verificare se un appartamento è stato realizzato con mattoni tradizionali, cemento armato o altro materiale bensì valuteranno a parità di taglio, location e prezzo quello che promette di soddisfare il proprio stile di vita o meglio ancora lo stile a cui si aspira di giungere.

L’accostamento all’acquisto di un immobile arriva sia attraverso l’avvicendamento di luoghi fisici (ad esempio: il quartiere, il condominio, l'ingresso condominiale, l'ascensore, le scale, il pianerottolo) che attraverso il confronto e l’incontro con gli operatori immobiliari (ad esempio: l'annuncio immobiliare, la telefonata, l'appuntamento in agenzia, il sopralluogo all’immobile). L’odore di minestrone nel vano scala condominiale, il frastuono di un’autofficina confinante, le gioiose grida dei bambini nella vicina scuola materna, la scortesia del custode o la mancanza di puntualità dell’agente immobiliare, … saranno interpretati da molti clienti come stimoli negativi durante un sopralluogo all’immobile rendendo meno piacevole l’esperienza di visita all’immobile. Occorre dunque analizzare i possibili “scenari” emozionali. Ma come? Si tratta di un campo complesso, legato al singolo individuo ed alla sua storia personale, al modo di percepire e di tradurre in sensazioni la realtà anche sulla scorta dei propri ricordi, dove numeri, segmentazioni e statistiche ben poco possono. Come è possibile rendere tangibile l’intangibile, per poterlo analizzare e conseguentemente gestire l’esperienza di acquisto? Secondo Schmitt “bisogna scoprire cosa fa dell’atto d’acquisto un generatore di senso e di sensazioni, un impulso che guida le nostre scelte. L’obiettivo è cogliere l’essenza dell’esperienza, poiché noi non acquistiamo solo un prodotto ma, soprattutto, un’esperienza”. La sfida al giorno d’oggi non è più quella tra prodotti (numerosi, similari ed altamente disponibili anche nel settore immobiliare) ma quella tra percezioni attorno ai prodotti.

“Il legame tra i luoghi e le persone è un intreccio di sentimenti, percezioni ed emozioni/commozioni; è una relazione intensa in cui la dimensione affettiva si fonde con quella economica e materiale”.1 

L’esperienza del sopralluogo ad un immobile va dunque attentamente pianificata. Può essere d’aiuto assimilarla ad una rappresentazione teatrale in cui:

- l’home stager è il regista di tale messa in scena;

- il cliente viene accolto come un ospite/spettatore;

- l’immobile è il palcoscenico;

- il consulente immobiliare, la proprietà …. potranno essere gli attori che accompagnano lungo un percorso studiato il cliente.

1 Tratto da: F.Gallucci, P.Poponessi, “Il marketing dei luoghi e delle emozioni”, ed. Egea, 2009